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高管访谈|“牛人”高丽娜

发布时间:2019-06-16 20:05:38

今年是高丽娜在现代牧业工作的第15个年头,亦是现代牧业成立15周年。自2005年9月创立,2010年11月成为全球第一家以奶牛养殖资源上市的企业以来,外界对于现代牧业褒贬不一,这种评价上的矛盾既来自于它与生俱来的“蒙牛”烙印,也和其数万头牛的超级牧场有关。

但不可否认的是,自2008年三聚氰胺事件以来,“得奶源者得天下”已成为乳制品行业共识,而国内大牧场建设也是从现代牧业开始渐成风气。因此,现代牧业的故事,或能够完整折射出中国乳业近年来的发展生态。

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在质疑声中诞生

2005年,对于当时已年过不惑,在山东泰安“混”得风生水起的高丽娜而言,注定是不平凡的一年。

这一年,她与时任蒙牛副董事长邓九强一起创办的现代牧业在安徽省马鞍山市注册成立。对于创立的缘由,高丽娜不加掩饰,直言“主要是给蒙牛提供奶源”。

“蒙牛的乳品加工厂落户马鞍山后,奶源依然是阻碍企业发展的棘手问题。此前我在做奶牛进口代理业务时曾去澳洲、美国考察,发现国外基本都有规模化的奶牛养殖基地。一经对比,深感中国乳制品行业基础太弱。考察归来,我立即给蒙牛创始人兼董事长牛根生写了考察感想,并提议建设大规模牧场以解决奶源紧缺问题。”高丽娜对记者说。

据高丽娜描述,在牛根生的引荐下,她结识了邓九强,发现双方的想法不谋而合,并最终联手将想法付诸于行动。

“将工厂建在哪”是高丽娜和邓九强面临的第一个问题。高丽娜回忆道:“为了选择合适的地点,我们吃住在当地农户家,大夏天上山下乡挑选合适的厂址,经常热得浑身湿透,最终选择了现在的集团总部所在地。”

十几年过去了,在她的记忆中,那些创业之初的艰苦历程,那些无法入睡的夜晚恍如昨日,“马鞍山是工业城市,土地面积少,选定厂址建设时我们还不得不炸了两个山头”。

2005年,现代牧业的第一座万头规模牧场———马鞍山牧场开始建设,总占地904亩,总投资2.5亿元。

“我们是第一个吃螃蟹的人,在此之前,国内还没有任何一家牧场具有这么大的规模。”高丽娜表示,之所以选择万头牧场的发展模式,主要是在调研美国大型牧场的养殖经验后发现,大规模牧场的合理养殖规模是拥有5000头奶牛,剩下的后备牛如小犊牛、青年牛等则寄养在第三方机构,但在中国还没有类似的寄养机构,所以现代牧业将所有的牛放在一个牧场中,分区域饲养,“所有牛加起来就是一个万头牧场”。

她说,彼时,无论行业专家、牧业企业还是投资机构,均对建设大规模集约化牧场持保留态度,“那时在国内一放出做万头牧场的消息,便引来很多质疑声,包括一些业内专家当时也持怀疑态度”。

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快速上市后业绩承压

尽管质疑声不断,但在现代牧业成立的第5年,其在国内已拥有11个大型牧场,饲养了超7万头奶牛,同年11月,现代牧业成为了全球第一家以奶牛养殖资源上市的企业。

“蒙牛自1998年成立到2004年上市用了5年时间,我们现代牧业也是。”高丽娜直言,这相当于复制了一个“蒙牛”速度。

对于上市时的感受,高丽娜至今仍无法遮掩内心的自豪感,“我此前并没有经历过上市,所以想法比较简单,就感觉做了一件很充实,很有意义的事,因为当时我们是全球第一个以奶牛养殖为主业的上市公司。”

不过,上市远不是整个故事的结局。拥抱资本市场的现代牧业,有喜也有忧。上市后,现代牧业的业绩维持了一段时间的增长,2014年,公司实现了50.3亿元的总营收与7.35亿元的利润,双双创下历史新高。但从2015年开始,危机悄然而至。这一年,公司营收和净利润双双下滑,次年,现代牧业年度净利首次出现亏损,亏损额高达7.42亿元,同比下降幅度超过300%。亏损的阴霾至2017年仍未消散,当年,现代牧业的亏损额扩大31.4%达9.75亿元,分业务来看,现代牧业原料奶业务实现收入43.99亿元,同比增长10.3%,液态奶业务实现收入6.65亿元,同比下滑55%。

在业绩下滑的同时,现代牧业在资本市场的表现也不尽如人意,股价从巅峰时期的4.4港元跌至如今的1港元左右。

目前上游养殖企业的资本市场表现均不理想,这与企业业绩亏损有一定关系。“另一方面,就现代牧业而言,还有另外一个因素,即流通股太少,大部分股票已被锁死,只有一小部分在市面流通”。

面对业绩的压力以及市场环境的变化,高丽娜同时打出了两张牌,第一张是专注“老本行”上游养殖,第二张则是将下游液态奶业务交由控股股东蒙牛打理。

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卸下包袱准备“翻身”

3月25日,现代牧业披露2018年财报,报告期内,公司实现销售收入49.57亿元,其中原奶销售额48.33亿元,同比增长9.87%。公司现金流状况大幅好转,撇开一次性历史因素后,正常经营利润扭亏为盈。

在国内上游养殖奶企均仍处于“寒冬”之际,已连亏两年的现代牧业,将这份来之不易的财报称为“轻装上阵、专注上游元年的‘成绩单’”。

值得一提的是,在该财报披露之后,一位对上游养殖企业有过深度研究的业内人士曾对记者表示,在当前市场情况下,现代牧业的核心竞争优势并非下游的乳制品业务,再加上经营乳制品业务需要动用其大量资源,因此专注奶牛养殖及原料奶业务符合公司的最佳利益。

无疑,上游养殖仍是现代牧业的主要故事。“接下来我们将继续聚焦上游养殖,专业的人做专业的事。”高丽娜表示。不过,她也坦言,目前的这一战略方向未来可能也会有一些变化,这需根据蒙牛的整个战略而定。

根据现代牧业官网,目前其拥有万头规模牧场26个,奶牛23万头,年产鲜奶达130万吨。对于未来是否还有继续建设牧场的计划,高丽娜表示,可能会有这方面的考虑,这取决于蒙牛的需求。“毕竟建厂需要大量的资金,可能还需要蒙牛的资金支撑”。

“不管未来怎么发展,今年我们应该可以‘翻身’了,算是盼到出头之日了。”对于2019年的业绩预期,高丽娜十分笃定,“与前几年上游养殖企业的低迷不同,2019年对整个行业来说算是一个拐点”。

在她看来,此前上游养殖奶企连年亏损,主要是由于过去几年行业集中度过于分散,导致原奶生产量一直处于供过于求的状态,原奶价格也位于横盘震荡的阶段当中。但2018年以来,落后产能因不能满足环保要求而被淘汰,行业集中度得到显著提升,最后出现了奶牛存栏量同比减少的局面,随之而来的是下游企业对原奶的需求量有所增长。

“行业也正在回暖。”高丽娜说。

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液态奶业务“蒙牛化”

事实上,上游养殖奶企探索下游液态奶业务,现代牧业不是孤例,不过事实证明,这条道路上鲜有成功者。

早在2012年,现代牧业便开始斥资扩大下游终端产品,据高丽娜介绍,与下游乳品企业擅长的广告营销不同,现代牧业对于自有产品未做任何广告投入,靠的是口碑相传,牛奶品质是现代牧业自信可以打动市场的卖点。

对于当时布局下游的初衷,高丽娜并未加以细解,仅称原奶如果能在2小时内完成低热强度加工,那么牛奶活性蛋白能保持在75%以上。现代牧业利用自有奶源的优势,整个加工过程历时不超过2小时,再配送到消费者手中,不会超过12个小时,这样可最大程度地保证牛奶的新鲜、安全。

不可否认的是,或许正是这种不可复制的优势,使得现代牧业纯牛奶连续6年荣获世界食品品质评鉴大会(Monde Selection)金奖。“今天是我们产品第六次获奖的颁奖时刻,但我们没有派人去(领奖)。”在专访过程中,随着“嘀嘀”两声,高丽娜用眼角的余光扫过手机屏幕,在向记者表示歉意之后,她侧起身来,将手机屏幕朝向记者,“你看,这是我刚转发到朋友圈的,有朋友在评论区调侃说我们现在领奖都领得疲惫了。”而这也是在长达一个半小时的专访中,高丽娜唯一一次拿起手机。

尽管在品质上得到认可,但在之后的几年里,现代牧业的终端零售一直难与伊利、蒙牛等专注下游的乳企相提并论,加之2016年的巨额亏损,令其液态奶业务不堪重负。之后的2017年,蒙牛对其进行了两次要约收购并成为其控股股东,此后,现代牧业便将下游乳制品业务全盘交由蒙牛管理。

对于蒙牛与现代牧业的产品究竟如何区隔这一问题,高丽娜介绍称,为了与蒙牛产品形成差异化竞争,与特仑苏定位为蒙牛高端奶不同,现代牧业纯牛奶则被视为中高端的代表。

上述说法在一位现代牧业老员工处得到印证,“主要还是体现在价格上的差异”。以京东商城为例,目前,现代牧业纯牛奶(12盒装)的售价在50元左右,这一价格明显低于蒙牛特仑苏纯牛奶经典款超60元的售价,但也高出普通蒙牛纯牛奶的价格。

在谈及销售渠道方面是否也存在差异化时,高丽娜向记者透露,目前现代牧业的自有品牌产品由蒙牛一个涵盖百人的专业销售团队负责,“蒙牛液态奶的销售团队同时也在销售我们的产品,但我们的销售团队只聚焦现代牧业的产

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